Branding, cómo crear, construir y dar forma a una marca

El Branding es la piedra angular de toda estrategia de mercadeo.  El Marketing ha dejado de vender productos para vender experiencias de usuario; por ello, a la hora de plantear una estrategia o un plan de marketing, tanto online como offline, debemos tener muy en cuenta el Branding y las tácticas que seguiremos para que nuestra marca sea un Valor Activo que fidelice a nuestros clientes y nos diferencie.  El éxito del servicio reside en la certeza con la que seamos capaces de diseñar nuestra marca.

El Branding es construir, crear y dar forma a una marca determinada en base a unos conceptos básicos o símbolos, ideas y experiencias que les permitan a los usuarios relacionar enseguida la marca con el producto y la experiencia misma.

Para reconocer ese valor único e imprescindible que diferencia nuestra marca, nuestra compañía y nuestra filosofía, necesitamos partir de varios conceptos elementales:

1. Storytelling: Es una herramienta que comparte contenidos con un valor adicional y que sirven para conectarse emocionalmente con las audiencias contando una historia relacionada con su cliente, su compañía y su producto o servicio. Sus ventajas son:

• Da aspectos desconocidos y genera confianza.
• Son fáciles de recordar plasmando una secuencia y un flujo de hechos.
• Son fáciles de contar al ser fáciles de recordar.
• Brinda contexto a los datos ayudando a la interpretación que los usuarios le dan.
• Hacen lo complejo simple.
• Crean una mayor conexión profunda y emocional.

Las historias se pueden utilizar para mostrar su compañía de una manera diferente y se fundamentan básicamente en:

• Cómo lo hacemos: Contar lo que pasa detrás de bambalinas; esos pequeños, curiosos o interesantes detalles que lo hacen especial, pueden ser la razón y el diferencial que un cliente potencial está buscando.
• Qué nos inspira: Se enfoca en comunicar la razón de ser de lo que hace y por qué lo hace. Es la esencia de lo que lo mueve a diario para lograr algo que trascienda.
• Cómo surgió la idea: Es contar la manera de cómo surgió su negocio basándose en lo que quiere lograr y cómo se decidió a desarrollarlo.
• Obstáculos superados: Cada emprendimiento en algún momento de su historia, ha pasado por momentos difíciles. Contar el haber superado esos obstáculos lo hace más cercano y apreciado.
• Desafíos: Se identifican claramente los desafíos de sus clientes potenciales y se empieza enunciándolos, así estará mucho más cerca de llamar su atención y lograr su preferencia.

2. Filosofía Corporativa: Es la forma de ser de una empresa, lo que es y lo que quiere llegar a ser. Estos valores guiarán el actuar de los empleados y los grandes objetivos que la empresa se propondrá alcanzar en el largo plazo.

• Valores: Son las convicciones básicas expresadas mediante creencias, intereses, sentimientos, actitudes, juicios y acciones que nos lleven a un modo específico de conducta.
• Misión: Es la finalidad específica de la compañía, su razón de ser. Debe ser concisa, clara, sencilla, con palabras que inspiren un desafío, alto poder motivacional y entusiasta.
• Visión: Es el escenario idealizado sobre el futuro de su compañía construido sobre los deseos más elevados.
• Objetivos: Son los fines que se tratan de alcanzar por medio de su existencia y operación. Concuerdan con la misión de la compañía y se clasifican en:
• Metas (objetivos cuantificados).
• Programas (objetivos fijados en un tiempo).
• Presupuestos (objetivos fijados en recursos financieros).
• Responsabilidad social: Es más allá del objetivo de lograr utilidades preocupándose por la defensa y mejoramiento de la sociedad en acciones sobre la competencia, la comunidad, la administración, el medio ambiente, la cultura y la mejora continua de los trabajadores.

3. Posicionamiento: Son un conjunto de decisiones comunicacionales y de negocio que guían el proceso de posicionar una marca en la mente de los consumidores y está ligado estrechamente al concepto de Propuesta de Valor. Éste confiere a su marca una serie de asociaciones de ideas y de lealtad vinculadas emocionalmente con el cliente que logren su emoción positiva relacionada con el producto o servicio y que provoquen un comportamiento favorable.  Este proceso comprende:

• Definir el mercado objetivo.
• Identificar los productos o servicios competidores.
• Identificar los atributos de sus productos o servicios.
• Recopilar información de los consumidores sobre sus percepciones de los atributos de sus productos y los de la competencia.
• Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.

A partir de la información obtenida, se podrá determinar la estrategia de posicionamiento adecuada para su marca y luego definir cuál es la estrategia de comunicación más conveniente para conseguirlo.

Cabe resaltar que el objetivo del Branding no es hacer lago vistoso o creativo, sin construir un posicionamiento exitoso en la mente de los sus consumidores para que éstos elijan sus productos o servicios sobre los de la competencia, así el Branding es un medio (el cómo) y el posicionamiento es el resultado (el qué) de ese proceso.